Traducción de un extracto del artículo publicado el 16 de Junio 2010 en el diario económico francés Les Echos.

Crónica de una success story / La Saga Abrisud, el rey de la cubierta de piscina

Llegaron en filas cerradas al Ministerio de Economía y Finanzas, la semana pasada, con ocasión de la entrega de los premios de la estrategia empresarial. Diez finalistas y cinco galardonados, en distintas categorías […]

El destino de Abrisud, uno de los galardonados de este año, se ha construido a pulso en el pueblo de l’Isle-Jourdain, a unos cuarenta kilómetros al oeste de Toulouse. La sociedad, que debería alcanzar este año los 50 millones de euros de facturación ya es, con 270 personas, el número uno europeo de la cubierta de piscina. Salvo accidente, tiene por delante un futuro prometedor, por tres razones: una cultura fuerte, una transmisión lograda y unas perspectivas de desarrollo alentadoras.

La cultura. El ADN de la empresa, es el del clan Chapus. Céline y Charles, los hijos, y sus conyugues Marianne y Olivier, Serge, el padre, y Thérèse, la jefa del clan, quien gestiona las finanzas y toma las decisiones. Autodidactas, el padre y la madre vendían escaleras metálicas en las ferias de la zona. Mortificada al ver sus hijos en el paro, Thérèse decide lanzar su negocio basándose en las competencias de la familia en el trabajo del aluminio. Hipoteca su casa,  contrae un préstamo de 100.000 francos (15.000 euros) y, en 1996, presenta su primer modelo en la gran feria anual de Toulouse.

A base de  incentivos comerciales radicales (ausencia de anticipo, pago íntegro a la instalación),  llegan los primeros pedidos. Por falta de medios, los miembros de familia lo hacen todo ellos mismos y tan sólo pueden contar con el boca ojera.  Círculo virtuoso.

¡Y funciona! Bajo la dirección de Thérèse, quien lleva las riendas, cada uno encuentra su papel. Serge se encarga de las ventas, con su hija Céline. Su hermano Charles se ocupa del desarrollo, Marianne del planning y Olivier de la logística. Muy pronto, entienden la importancia del factor comunicación: publicidad en revistas de TV y cupones respuesta. Integración, innovación (invento decisivo el de la cubierta baja corredera), comunicación y gestión rigurosa de los gastos son la receta del éxito, además de la pericia comercial demostrada en las ferias comerciales.

El golpe de acelerador llega en el 2003, con la ley Raffarin sobre las seguridad de las piscinas, que impone la instalación de un dispositivo. La cubierta encaja en esta función de seguridad y permite prolongar dos meses la temporada de baño. Las ventas se disparan. Luego, en el 2005, Thérèse , empresaria ya mediatizada y ganadora de numerosos galardones (manager, innovación, crecimiento…) decide ceder el testigo. “Era demasiado, nos estábamos perdiendo” explica. Todos en la familia no están de acuerdo pero la última palabra la tiene ella, así que…

Más allá de su amor filial, la jefa había probablemente intuido que el negocio familiar se iba a complicar. Con 30 millones de facturación, y 150 empleados, la empresa había cogído peso en un momento crítico, cuando se tenía que gestionar el declive el mercado provocado por el vencimiento, el 1 de Enero del 2006,  de la obligación de “puesta en conformidad” para las piscinas ya construidas.

Era elevado el riesgo de tropezar con esta primera piedra en su camino. Por otro lado, cuando un financiero baja desde Paris y le propone dos años de facturación…

La transmisión. Es la segunda edad en la existencia de Abrisud. El fondo de inversiones Atria Capital Partenaires, se acerca a un manager experimentado, Jean-Pierre Charpentier (antiguo jefe de France Loisirs y  Presidente de la cadena de ropa Jacadi) para proponerle invertir a su lado en el proyecto. Con 59 años de edad, acompañado de de su director financiero, François-Xavier Desgrippes, acepta el reto. Se despide de su piso parisino, para instalarse en l’Isle-Jourdain.

Los dos hombres llegan en un entorno que desconocen, pero con sólidos conocimientos en gestión y marketing. Jean-Pierre Charpentier no va a trastocar los fundamentos: integración de la cadena de valor, desde la producción hasta la instalación, pasando por el comercial, innovación constante (10 patentes anuales) y comunicación, puesto que absorbe un 10% de la facturación. Sencillamente, los dos hombres llevan Abrisud a la era industrial. Un programa informático pasa a gestionar las visitas comerciales, y otro gestiona las rutas de los camiones. En el plano de la comunicación, si las revistas de TV siguen siendo buenos vectores, el equipo dirigente apuesta mucho sobre dos herramientas poderosas. Por un lado, el catálogo, vector de imagen y de imaginación, y factor decisivo en la elección del cliente. En Ikea lo saben muy bien. Por otro lado, internet.

Nuevo sitio web. La empresa apuesta a ultranza por Google, invirtiendo cerca del 2% de su facturación en el motor de búsqueda. Herramientas potentes y fáciles de adaptar de un país a otro.

Este cambio estratégico llegó en un momento crucial. Tal y como se había anticipado, el mercado de la cubierta de piscina estaba dando un giro, a la vez que el precio del aluminio se disparaba. Para conservar su crecimiento, la empresa accionó dos nuevas palancas. Primero, la diversificación de sus productos mediante la adquisición. En el 2007, compra un fabricante de cubiertas altas, para completar su gama, y en el 2010 adquiere un fabricante de cubiertas de grandes dimensiones para piscinas colectivas. Por último, Abrisud ha acelerado su expansión internacional.  Ahora, todos los países vecinos de Francia están cubiertos.

Perspectivas. Con 64 años de edad, Jean-Pierre Charpentier se plantea retirarse, convencido de haber colocado la empresa en la senda del crecimiento. Su mayor éxito habrá sido conseguir el reto de vender muy por encima de las ventas de piscinas nuevas. En el 2008 y en el 2009, el mercado de la piscina ha sufrido una caída de más del 30%, cuando las ventas de Abrisud subían un 10%, a pesar de la crisis. Sobre todo, gracias a su organización comercial e industrial moderna, la empresa está lista para afrontar un mercado que estima colosal. Tanto en Francia, el país con mayor número de piscinas por habitante, después de EE.UU., como en Europa e incluso en Norte América. “Hemos hecho los estudios de mercado y estamos preparados para cruzar el charco”, declara con entusiasmo Jean-Pierre Charpentier. El, quien ha descubierto los encantos del país gascón ya sueña con instalarse en la Costa Brava, cerca de los Chapus.  La tercera edad de Abrisud puede empezar  porque cada uno ha jugado perfectamente el papel que le tocaba, la familia, el financiero, el manager. ¿Y si fuera éste, finalmente, el verdadero secreto del éxito?

Las cifras claves de Abrisud

  • Facturación (2009) 43 millones de euros
  • Margen bruto (Ebitda): 7,4 millones
  • Actividades: Cubiertas de piscina para particulares y col
    ectividades
  • Plantilla: 270 personas

Puntos fuertes

  • 50% del mercado, sin gran competidor
  • Líder en Europa
  • Integración de toda la cadena
  • Fuerte dominio del marketing directo(web)

Puntos débiles

  • Equipamiento caro y sensible a la coyuntura
  • Endeudamiento todavía elevado (LBO)
  • Costes elevados derivados de la integración

Nosotros, en Abrisud Ibérica, formamos parte -modestamente- de esta “succes story”, a la que nos sentimos plenamente identificados. Sigue la aventura, con muchísima ilusión.